2018年傳播界改變未來的七大趨勢

  傳媒圈目前依舊是三足鼎立格局,互聯網廣告,電視廣告和電梯廣告占廣告眼球份額前三大。手機的干擾成為對廣告關注影響最大的因素,其中公交車廣告、候車廳廣告受手機影響最大。

  1、傳媒大格局的變化

  CTR央視研究認為當前的媒體生態圈基本上呈現三足鼎立的格局,以CCTV為代表的傳統媒體具有高覆蓋和高公信力的優勢,以BAT為代表的互聯網媒體具有高連接和強互動的屬性,以分眾傳媒為代表的新型生活場景媒體具有高到達和高匹配的品質。

  CTR數據顯示,2017年前三季度,中國傳統媒體市場同比下降9.8%,只有新媒體逆勢成長,在移動互聯網的推動下,互聯網廣告增長9.9% ,生活場景媒體延續2016年的兩位數增長勢頭,電梯電視廣告增幅19.8%,電梯海報廣告增幅14.5%,影院視頻廣告增幅24.8%。

  2、眼球關注度決定媒體價值

  信息爆炸的時代,消費者在出行、娛樂、消費、工作等各種場景中都會被各種廣告所包圍,尤其是移動互聯網發展十分迅速,人們獲取信息非常容易,選擇太多令消費者注意力渙散,一邊閱讀一邊遺忘。

  根據年尼爾森的“2017中國消費者廣告關注度”報告,互聯網廣告,電視廣告和電梯廣告占廣告眼球份額前三大,手機的干擾成為對廣告關注影響最大的因素,其中公交車廣告、候車廳廣告受手機影響最大,其次是地鐵廣告、電視廣告。電梯和影院視頻廣告也受到手機一定程度的干擾,但是由于等待電梯的時長相對不會特別長,且電梯內信號相對弱,消費者在乘電梯時能夠更關注廣告;

  3、跨屏最佳組合演化為433

  當前傳統媒體傳播效率不斷下降的狀況下,驅動品牌價值成長的方式主要依靠新媒體對城市主流人群的有效到達與溝通。在多屏時代要運用科學合理的組合,提升廣告投資回報率。

  全球最大的研究公司KANTAR集團旗下的研究公司華通明略最早對跨屏投放進行研究,根據該公司2017年最新數據顯示,目前最優的組合是40%傳統電視,30%互聯網視頻和30%電梯電視,可以大幅提升廣告片傳播的到達率和回報率。過去三年,堅持傳統電視,互聯網視頻和電梯電視三屏組合投放的品牌價值成長高達44.6%,遠高于非三屏投放的品牌價值成長24.6%的表現。

  4、手機廣告還有點遠

  主流人群與電視漸行漸遠,轉移到移動互聯網的微博微信新聞端等,但消費者主要在看內容而不是看廣告,記住的是社會熱點話題和事件,很少留意廣告。國家廣告學院丁俊杰院長認為:手機閱讀消費者具有很強的選擇性,你離手機很近,其實你離手機廣告很遠。

  5、內容傳播帶來挑戰

  在互聯網線上平臺上,要真正實現引爆主流,往往要借助社會重大事件和社會重大話題,否則所有精心的設計常常只會成為自娛自樂的小圈子傳播,而且品牌商想傳達的核心信息與消費者的閱讀取向往往是矛盾的,既要取得消費者的高點擊又要準確的表達品牌的核心主張經常難以掌控。像小米,諸橙這種成功的能搶占頭條的社交媒體引爆可遇不可求。所以廣告主在未來要靠做公關做話題,創造可以被傳播的內容。

  6、生活場景媒體的價值凸現

  把品牌滲透到城市主流人群必經的生活場景例如公寓樓辦公樓的電梯媒體,電影院映前廣告,機場廣告等從而實現對用戶的強制到達,在媒體碎片化的時代越來越成為品牌引爆的首選方式。相較于互聯網上線上媒體的主動去尋找目標用戶群體的形式,線下利用用戶每天最日常的生活環境下的媒體消費空隙,實現植入廣告的高頻傳播和有效到達,這種生活場景媒體長期穩定的存在于主流人群的生活工作場景之中,最能夠實現主流人群的集中影響。

  7、視頻用戶選擇付費‘跳過’廣告

  尼爾森的報告指出城市消費者每天觀看廣告的時長總體相比去年下降11%,移動互聯網時代讓人們隨時隨地可以取得任何信息,但資訊過度,信息爆炸,選擇太多令消費者注意力渙散,使得移動互聯網廣告打造品牌效果也被大幅稀釋。付費去廣告,主動規避廣告成為趨勢。

  這幾年中國付費視頻用戶從6000萬增長到2.5億,用戶付費將取代廣告成為視頻網站的核心模式。艾瑞咨詢《2016年視頻用戶態度洞察報告》顯示,視頻付費率已高達77%,對于互聯網視頻廣告而言,付費去廣告將會成為消費者避開廣告的主要手段。

 

創建時間:2018-02-07
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